Analisi e tracciamento attività sul sito
Siamo partiti dallo studio dell’attività del Centro Esculapio e di tutti i principali competitor diretti ed indiretti: non ci siamo fermati all’analisi dei centri del solo territorio lucchese ma abbiamo cercato ed analizzato le strategie di promozione dei migliori centri medici italiani con lo scopo di avere un quadro completo della situazione.
Per l’analisi dei competitor, utilizziamo un metodo strutturato.
Partiamo identificando i migliori con un criterio basato su diverse caratteristiche: numero di campagne attive, posizionamento su parole chiave specifiche, diffusione del brand nel settore, ecc. Poi stiliamo una lista ordinata e li valutiamo uno per uno secondo diversi aspetti:
- su quali canali sono attivi e che tono di voce utilizzano per ognuno;
- quali strategie SEO stanno utilizzando per posizionare i loro contenuti;
- analizzando gli script di Google Tag Manager siamo in grado di fare una reverse engineering completa che ci permette di capire quali sono le pagine, gli eventi e gli obiettivi tracciati (e di conseguenza più importanti) per ogni business.
Parallelamente a questa fase abbiamo implementato un tracciamento avanzato sulla piattaforma web di Esculapio con lo scopo di ottenere più informazioni possibile sull’esperienza utente nel sito.
Migliorare il percorso di conversione sul sito web
Grazie ai dati raccolti abbiamo ricavato molti insight per migliorare fin da subito la conversione del sito. Abbiamo capito quali erano le pagine con tasso di conversione più alto e abbiamo fatto in modo che il percorso utente verso queste pagine fosse più intuitivo.
In homepage abbiamo evidenziato quali erano i blocchi con alto tasso di engagement, quale forma/colore garantiva più tasso di interazione con un determinato elemento. Ci siamo aiutati con software che generano mappe di calore per migliorare la struttura del sito. Abbiamo utilizzato l’analisi avanzata dei dati e l’intelligenza artificiale per generare mappe di calore sul layout del nuovo sito prima che gli elementi fossero sviluppati dai web developer: questo ci ha permesso di essere notevolmente più efficaci e di scartare alcuni tipi di layout prima dell’implementazione su sito facendo risparmiare tempo e denaro al centro.
Creazione di contenuti
Abbiamo individuato la OMTM, la metrica che avrebbe guidato il nostro percorso di creazione contenuti ed abbiamo iniziato la ricerca di parole chiave inerenti ai servizi del centro.
Sono stati creati contenuti adatti alle diverse fasi del funnel, informativi, per una prima fase di approccio del consumatore, poi commerciali e transazionali via via con l’obiettivo di trasformare l’utente in un cliente.
Abbiamo presidiato diversi canali social con sprint di 3-6 settimane. Abbiamo un metodo rigoroso: dopo ogni sprint abbiamo analizzato i contenuti, isolando i migliori con lo scopo di individuare trend vincenti che abbiamo via via replicato nei piani editoriali successivi.
Advertising per aumentare la conversione
È stata implementata una strategia multicanale di advertising con duplice obiettivo:
- migliorare posizionamento del centro;
- incrementare le richieste di servizio.
In entrambi i casi pur tenendo conto delle regole stringenti per quanto riguarda il marketing in ambito medico (Hanami lavora con un approccio 100% aderente alle regole) siamo riusciti a raggiungere ottimi risultati.
Ci siamo concentrati su più tipi di campagne e di canali:
- Google Search per intercettare la domanda consapevole, tutti gli utenti che avevano necessità del servizio;
- Facebook/Instagram Ads e Google display ads per il remarketing degli utenti che avevano già visitato il sito del centro ma non avevano convertito e per campagne di diffusione del brand. In quest’ultimo caso abbiamo veicolato la vision del centro attraverso 3 contenuti (foto, video e carosello) con lo scopo di raggiungere quanti più utenti possibili (ogni utente predilige un formato diverso per l’interazione) in un raggio chilometrico prestabilito dal Centro Esculapio.
Automazioni per scalare i risultati
Siamo stati in grado di creare un’automazione che potesse gestire tutto il flusso utente in maniera totalmente automatica in solo 5 giorni, permettendo così al centro di rispondere all’incremento di domanda senza saturare la segreteria. In particolare l’automazione:
- permetteva all’utente di prenotare il servizio;
- permetteva all’utente di modificare la prenotazione;
- ricordava all’utente dove presentarsi e cosa era necessario.
Grazie a questa implementazione è stato possibile incrementare il fatturato per rispondere ad un boom di servizio senza che il centro sostenesse costi extra per il personale di segreteria.
Email marketing per aumentare la Life Time Value
Abbiamo sincronizzato Active Campaign con il CRM del Centro Esculapio. La disciplina del marketing medico limita molto le azioni di marketing ma, rimanendo completamente aderenti alle normative, grazie alla segmentazione dei contatti siamo riusciti a:
- comunicare solo con utenti interessati;
- monitorare l’engagement con il centro, capire le abitudini di contatto;
- migliorare l’esperienza utente con il centro.
Risultati
Ecco alcuni dei risultati che siamo stati in grado di ottenere:
- + di 400.000€ di fatturato da una sola automazione;
- +800% di conversioni tramite piattaforma web;
- +45% dei contatti al centro;
- carico di lavoro della segreteria sgravato dalle automazioni;
- +12% Life Time Value dei clienti del centro.
