Per comprendere qual è il quid che spinge i consumatori a scegliere un marchio anziché un altro, bisogna spingerci oltre il pensiero razionale e concentrarsi sugli impatti emotivi che una campagna pubblicitaria riesce a stimolare. Per farlo, c’è il neuromarketing. Nei paragrafi che seguono, tratteremo l’argomento più nello specifico.
A cosa serve il neuromarketing?
Il neuromarketing serve a capire ciò che spinge i consumatori verso una scelta. Questa risposta dovrebbe già suggerirti quanto questo approccio possa rivelarsi utile per un marchio. Il termine in sé indica la fusione tra la neuroscienza e il marketing; se i neuroscienziati studiano l’attività del cervello umano e il loro impatto sulle funzioni cognitive e comportamentali, chi si occupa di neuromarketing tende ad analizzare le risposte del subconscio agli stimoli, per comprendere cosa determina preferenze e scelte dell’utente. In sostanza, grazie ad approfondimenti di carattere scientifico sul comportamento umano, il neuromarketing riesce a definire strategie mirate a colpire il lato emotivo di ciascuno di noi, e facilitare la conversione. Ma non si limita a questo. Il neuromarketing raccoglie dati e informazioni utili anche da altri ambiti come la psicologia o l’economia comportamentale.
Pillole di neuromarketing
Una delle ragioni principali per cui il neuromarketing è diventato così importante è la crescente consapevolezza dell’importanza delle emozioni nell’ambito decisionale dei consumatori. Molti studi hanno dimostrato che le emozioni influenzano in modo significativo le scelte di acquisto, spingendo i consumatori a connettersi emotivamente con i brand. A questo proposito, vogliamo mostrarti la teoria dei sistemi di pensiero di Daniel Kahneman, premio Nobel per l’economia nel 2002.
Secondo Kahneman, il genere umano ha due modi di pensare: il primo prevede una certa velocità d’azione e una buona dose d’impulso; il secondo, invece, è quello che implica maggiore riflessione, logica e indecisione.
Secondo il teorico, raramente le persone utilizzano il secondo sistema per prendere una decisione. In termini percentuali, possiamo parlare di un 90% dei casi in cui le scelte vengono prese d’impeto e un 10% dei casi in cui le decisioni vengono prese con razionalità. Perché?
Il nostro cervello è sostanzialmente pigro. Se volessimo ritrarlo, sarebbe più giusto rappresentarlo su un divano, pigro e rilassato, piuttosto che intento a faticare in una maratona impegnativa. Per questo, l’approccio decisionale razionale, che richiede impegno e tempo, viene spesso sostituito da un approccio più easy e veloce. È così, il cervello risparmia energie. Questo è un concetto chiave per il neuromarketing che agisce preferibilmente sul profilo impulsivo del target, piuttosto che tentare di stimolarne la razionalità.
L’utilizzo della tecnologia a supporto del neuromarketing
Il neuromarketing si avvale anche della tecnologia biometrica per studiare le risposte del cervello agli stimoli. I biosensori più utilizzati sono:
- • Oculometria – nota anche come monitoraggio oculare, misura cosa guardano le persone, per quanto tempo e cosa evitano di guardare. Si usa per capire cosa attrae l’occhio umano;
- • Analisi dell’espressione facciale – i software di questo tipo studiano la faccia umana, stabiliscono quali sono i punti base – es: occhi, bocca – e studiano come si muovono dopo una reazione. Quest’analisi può identificare 7 diverse emozioni: gioia, rabbia, sorpresa, paura, disprezzo, tristezza, disgusto;
- • Risposta galvanica della pelle – conosciuta anche come Attività Elettrodermica o EDA, questa tecnologia monitora il battito cardiaco e l’attività delle ghiandole sudoripare, per stimare il livello emotivo. Sudare è, infatti, il modo in cui il corpo regola la sua temperatura interna per tornare a uno stato di normalità dopo aver ricevuto stimoli;
- • Elettroencefalogramma o EEG – Questo test prevede il posizionamento di elettrodi sul cranio per tracciare l’attività elettrica all’interno del cervello. In questo modo si identificano i processi cerebrali che guidano decisioni e comportamenti.
Conclusioni sul neuromarketing
Il neuromarketing cerca di scoprire la verità al di là dell’apparenza. Studiare il movimento di un mouse all’interno di un sito, o valutare le mappe di calore che riportano quanto e dove un utente si è soffermato, è sicuramente utile, tuttavia non spiega il perché di questo comportamento. Il neuromarketing, in questo senso, può arrivare alla verità laddove altri mezzi non sono completamente efficaci. Un altro aspetto cruciale del neuromarketing è la sua potenziale capacità di personalizzare l’esperienza del consumatore. Attraverso l’analisi dei dati e l’utilizzo di algoritmi avanzati, le aziende possono adattare le loro campagne pubblicitarie per rispondere in modo specifico alle emozioni e alle preferenze dei singoli utenti. Questo livello di personalizzazione non solo aumenta l’efficacia delle campagne, ma crea anche un legame più forte tra il consumatore e il brand. Creare un legame emotivo con i consumatori li incoraggia a identificarsi con il brand e a diventare fedeli sostenitori nel tempo.
Insomma, chissà che il futuro del marketing non sia già scritto in queste righe.
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